12月中旬，寒潮席卷大半个中国，北京、天津、河南等多地暴雪，江浙一带的气温降至零下。此时，在长三角一个不起眼的小县城嘉兴平湖，服装城的员工正在加紧补货羽绒服，一天的补货量达到五六十万件。

  羽绒服是一门冒险生意，是服装品类里的大航海——全年备货，只卖冬季，售价高，成本也高，生产设备不通用，这在某种程度上预示着收益大，风险也大。

  有人踩中爆款，赚得盆满锅满；有人库存积压，卖厂卖设备，倾家荡产。“羽绒服放在仓库，等明年就是等死。”一位羽绒服从业者说。

  中国消费者穿的羽绒服，一大半批发自长三角的一个小县城——浙江嘉兴平湖市（县级市），一个普通人可能没听说过的小城，六七十万人口，有着全国最大的羽绒服一级批发商业市场，羽绒服出货量占全国超一半。在淘宝的“品质羽绒服推荐”榜单上的店铺，超过一半从浙江嘉兴平湖发货。

  一件极致性价比、价格一两百的羽绒服的背后，是产业链上的平湖故事。平湖乡镇上，一名外地女工，可以每天在缝纫机前从早7点坐到晚10点、一天做三百个毛领子；批发档口的店长，会因为一千公里之外的降温而欣喜“又能卖爆了”；旺季时，店员拆单拆到手抽筋，而深夜十点还在批发商业市场打包的物流工人，在堆成小山的麻布袋前，停下来抽口烟却发现“哎那个包我打松了”；至于十几年前的外贸加工年代在乡下自家建厂的厂一代们，如今慢慢的开始坐收租金了；曾经垄断市场的线下批发城对面，新开了一整栋电商直播大楼，那是年轻的厂二代们亲自上阵在抖音、淘宝、快手做直播带货了……

  在服装业中，羽绒服何以成为一个暴利而高风险的品类？不出产羽绒、年均最冷气温在零度以上的小县城平湖，为何成为全国最大的羽绒服批发商业市场？是羽绒服选择了平湖，还是平湖选择了羽绒服？

  在蚕丝、棉花、羊毛等众多天然保暖材料中，羽绒的保暖性能最好，其中鹅绒又比鸭绒的保暖性更强。

  对于材料厚实、强抗寒功能的冬季衣物，消费者天然愿意付更高的价格和品牌溢价。羽绒的含绒量、充绒量、蓬松度，面料是否防风，毛领的材质，这些参数决定了羽绒服的成本上限可以很高，也可以以次充好。

  在平湖市，一位曾经卖过羽绒服的出租车司机陈师傅告诉蓝鲸财经记者，一件羽绒服的批发价可能就两百块，但在淘宝上可以卖到七八百，“来钱快。”

  对于品牌加成的羽绒服，价格就更高了。蓝鲸财经从业内人士了解到，品牌羽绒服的售价大多是成本的五到六倍，实属平常。据中国经济周刊消息，波司登首席财务官兼副总裁朱高峰在2021年底曾透露，集团产品整体的平均价格已升至1600元，未来三年将增至2000元。

  羽绒服的生产的基本工艺和设备也是特化的，难以像其他四季服装一样通用生产线。独立服装设计师尔若焰表示，“羽绒服需要的机针比普通的缝纫机型的机针更细小，车床需要定制，同时每一个菱格纹需要对齐工艺，走绒、充绒也是特定的工艺。所以哪怕是服装行业很有经验的人，都不一定熟悉羽绒服这个细分品类。”

  这意味着，羽绒服的设计、生产与加工，需要单独一套设备和生产的基本工艺，如果库存积压，也很难转化到生产其他四季品类的服装。

  而羽绒服的季节性很强，全年生产备货，成败在冬季。外地工人在冬天赶到平湖乡下工厂加班加点，外地车辆也是在冬天赶到服装城进货，一旦冬天过去，剩下的半年，服装城的档口们都闭门休息了。

  这意味着厂商们一整年在选款、打板、备货上的成本，如果在冬天踩中爆款，一年就能收入上千万，但如果库存积压卖不出去，一年也能亏损上千万。 “跟赌博一样的。”十年前给羽绒服厂开车送货、如今开出租的李师傅说。

  在平湖，几乎人人的生活都与羽绒服相关。蓝鲸财经记者遇到的七八个出租车司机，要么自己以前卖过羽绒服，要么自己的家人在卖羽绒服，只有一个司机说没有亲戚卖羽绒服（但是卖箱包）。

  有新闻报道，平湖的羽绒服出货量占全国超过50%，有新闻说80%，具体数字是多少，没人能说清——平湖卖羽绒服的太多了，有从自家工厂发货的，有从服装城档口发货的，有从本地发货的，有从外地发货的。平湖服装城公司运营总监陈杰告诉蓝鲸财经，50%是一个保守数字。

  平湖市属于浙江省嘉兴市，毗邻上海郊区金山区，离上海市中心约100公里。平湖西面有嘉兴和杭州，东面是上海，北面有苏州，南面隔海对着宁波，都是产业发达的大城市。

  在嘉兴市内部的几个县级市来看，海宁以皮革草闻名，桐乡以羊毛衫闻名。而平湖，虽然离四周大城市的直线距离很近，但自己市区内并没有高铁站，去上海要从嘉兴市区或嘉善县的高铁站中转。

  “平湖这个地理位置太尴尬了，”出租车司机陈师傅说，“平湖就像一个小版的嘉兴，嘉兴也是夹在杭州、上海、苏州、宁波之间，周围一圈都比它有钱。”

  在优等生云集的长三角，好处是物流方便，工业发达。杭州的服装业积淀深厚，从古代的丝绸，到国营经济时期的棉服厂，到改革开放后的“杭州女装”名气打响。而平湖社队服装企业则在改革开放后接轨了上海国营服装厂，在八十年代就开始在每村每户生产服装。

  2014、2015年左右，彼时经营全品类服装的平湖服装城，大量商铺空置，陷入困境。平湖服装城公司的领导层逐渐意识到，全品类服装的同质化很严重，走差异化的单品类才是出路。在看到海宁皮革和桐乡濮院羊毛衫的发展状况后，公司领导层选中了羽绒服这个售价高、利润高的品类。于是服装城中曾经的“名媛百货”专区被补偿腾退，着力发展羽绒服。今天，这里成为全国最大的羽绒服一级批发商业市场，很多来自郑州、武汉、杭州、北京、西安、沈阳、成都、重庆、广州等全国性的二级、三级批发商业市场客商都来平湖拿货。这个注册资本7500万的平湖服装城公司，领导层当年的决定，也使得平湖老百姓过上了几乎家家户户都跟羽绒服相关的生活。

  羽绒服是服装品类中的大航海冒险，整个生产链像个巨大的机器，随着季节变换而转动齿轮，一步慢就步步慢。

  11月是平湖服装城的出货量高峰期。今年11月中上旬，中国北方城市迎来一轮降温，平湖服装城的单日发货量超过100万件。平湖服装城公司运营总监陈杰说，实际数据比这高得多，因为服装城的档口大多有自家工厂，大多从工厂直接发货，“我估计百分之六七十的货是从工厂发出去的，所以估算下来，最火爆的时候，一天出货量应该有1000万件。”

  平湖·中国服装城，也就是中国最大的羽绒服一级批发商业市场，去年全年总交易额220亿元，今年预估总交易额290亿元。这里聚集了2100多家羽绒服批发商户，大多是前店后厂，在服装城有档口，在周围乡镇或外地有自家工厂，或与其他工厂合作。在11月上旬的高峰期，根据商场的探测头测得，人流量每天可达12万人次，车流量达到1万2千辆，服装城广场上密密麻麻停满了货车和轿车。

  这座服装城的总建筑面积14.5万平方米，本地姑娘来这里逛街也说“真的逛不完”。在二楼，过道两旁的商铺，墙面上挂满了羽绒服，过道里也堆满了羽绒服，这些几件到几十件的袋或大黑包，会发往全国各地的二级批发商或零售商。物流员推着推车在过道走，行人常常要侧身。由于羽绒服实在是太多了，有的推车上会贴纸条“不要乱拿别人家的货”。不少店门口纷纷写“不零售”。最多的招聘职位是“穿版小姐姐”或“穿版模特”。

  12月中上旬，又一轮寒潮马上来临。一家叫“茶茶”的批发档口，女店员盯着手机新闻播报天气——明天郑州降温到零下八九度。店员很高兴：“哇，那我们又能多卖一些货了。”另一位店员回应到：“我上次拆单拆到手抽筋。”

  在中低价位占比多的服装城二楼，每家档口常常只有四五平米的空地，走单量越大的店铺越忙碌，年轻店员常常蹲在地上打包一整天。一个小男孩在店铺外过道上的推车上睡着了，身上盖着羽绒服——小孩的妈妈也许在店里忙得没法照顾他，而店里狭小的空间没有能睡觉的地方。

  11-12月的火爆热闹的销售，要靠10月争分夺秒的进货。10月份的平湖服装城，常常凌晨一两点都有物流工人在工作，商家们工作到深夜，在凌晨还要“抢货”。服装城二楼的“解密北北”原创羽绒服工厂店的店长王女士说，工厂的货在晚上送到了，如果某批货质量好，商家们就会蹲守少量余货，赶在别家前面多拿一些。

  踩中羽绒服爆款是赚钱的关键，但谁也不能赌中哪个款会爆，直到某个款真的火了，就要及时找到工厂加工补货，补货速度决定生死。

  “假设这个版成爆款了，你可能只备了一两万件的货，你又不可能一下子自己生产十万件。最终是看什么？供应链能力。上游的面料、辅料、羽绒，最关键是工厂，能否在迅速找到工厂合作，去给你去翻单。而且速度要非常快，有可能这个版就爆半个月，如果你速度慢了一点，又成为死版了。”平湖服装城运营总监陈杰跟蓝鲸财经解释说。

  款式爆了、货供不上的问题困扰着大多数商家，包括解密北北店长王女士。一个款式，无法预测哪个颜色卖得好，等到某个颜色成为爆款再去订货时，面料商往往没有现货。即使工厂的生产力充足，也卡在面料供应上了。

  “这是一个食物链的问题，中间哪一环断缺了，后边就停滞不前。大鱼吃小鱼，小鱼吃虾米，假如没有虾米了，那个小鱼吃什么呀？” 解密北北店长王女士说。

  三五天就能出货的速度背后，是平湖乡镇的厂工们和远在安徽、山东的厂工们，每天在缝纫机前踩十几个小时。

  在平湖，底下乡镇几乎每个街道都有服装厂。据平湖服装城公司陈杰介绍，平湖市有约1500多家工厂，十余万工人。

  在平湖的新埭镇，你能够正常的看到一排排的厂房，门前有时停了一排电动车——工人们骑电动车上下班。厂房里堆满了面料、绒料、毛领，工人们像高考生一般坐在缝纫机前一平米的座位，从早上7点半工作到晚上10点半。

  出租车司机李师傅是新埭人，他的妻子51岁了，每天踩缝纫机十几个小时，现在是旺季，每天收入七八百元，淡季每天只有两三百元。妻子退休前在厂里踩缝纫机，退休后还是踩缝纫机，但现在的工作是流动的，哪个厂有订单，就去哪个厂。前两年，工厂内不能聚集，于是工人们把衣服拿回家——工人们家里几乎都有缝纫机，你缝领子，我缝袖子，多少还能挣点。

  工人张姐35岁，老家在安徽亳州的一个县城。大概两月前，她和丈夫一起来到平湖新埭镇一家厂子打工，这栋家庭工厂有十几个工人，超过一半工人来自外地。张姐每天要做两三百个羽绒服毛领，有些熟练工能做到四百个。晚饭休息半小时，她在路边摊买了个饼，只要一块五，然后走回厂房楼下墙边吃，这就是她的晚餐。

  她一个月能挣一万元左右，供女儿在亳州市里的高中读书。她和丈夫一起在镇上租了一间月租650的房间，来平湖干三个月就回老家。

  在冬天旺季，镇上日结工的工价是一天600到800元，公司签约的员工月薪六七千左右、包吃住，长三角的行情如此。一家乡镇工厂的员工告诉笔者，工价若再压低到五六百，工人就容易走掉流失。

  这两年，不少商家把工厂向工价低的地方转移。原创羽绒服品牌“殷三吉”主理人殷洁说，疫情前自家工厂约有三四百工人，现在只剩不到一百名工人，部分业务转为与十几家外地工厂合作，包括安徽、湖北、山东、河南等。殷洁说，一件羽绒服平摊下来的劳动力成本，在山东比在平湖低20%左右。

  靠羽绒服发家致富的平湖人很多。出租车司机李师傅很敬佩自己哥哥的女婿梅先生，因为梅先生才三十出头，看上去内敛老实，但到年底总能把自家工厂的羽绒服卖光，从不曾积压库存，“一百个人里都不一定有一个人能做到。”李师傅认为梅先生一年能挣几千万。梅先生一家打配合打得很好，父母是厂一代，做了十几年的羽绒服，如今父母管工厂产量，梅先生看款选款，姐姐管档口销售。

  在这场服装品类的大冒险中，失败者也常有。平湖服装城公司运营总监陈杰介绍，往年每年商铺淘汰率约30%，近两年稳定在20%左右。这个淘汰率对于羽绒服行业很平常，库存积压的厂商往往都转行了。

  工人们夜以继日地加班加点，但不少批发厂商们的生意也没原来好做，利润越压越薄——曾经“来钱快”的羽绒服工厂也卷入了极致性价比的价格战。

  作为批发商业市场，平湖服装城本来就主打性价比。据平湖服装城公司运营总监陈杰介绍，在平湖服装城的批发商户中，中低价区是单价150-280元区间，占整体约50%；中位区间是280-400元区间，占总体约30%；中高端价位在400元以上，占整体约20%。

  “在2015、2016年左右，一件基本款的羽绒服，出厂成本可能是七八十块钱，能批到一百五、一百六给客户，相当于一件的毛利润有七八十块。现在不行了，竞争太激烈，最多批到每件八十多、九十多，甚至只赚个5块钱的毛利。有很多是卖到拼多多平台的。”陈杰介绍。

  “直播最常喊的口号是什么？都喊自己是全网最低价。特别是疫情前两年，大家出不了门，抖音电商起来了。以前我们的商户，有羽绒服的定价权，前两年就变成了直播网红有定价权。比如一件羽绒服，出厂价就150，主播说你必须给我120，他们再拿到平台上卖150、160。那厂商亏本也得卖。渠道绑架了供应商。这种情况很普遍。没办法，卖不出去，你总不能等到明年，变成库存。尾货商拿着带血的筹码，明年三月，你的库存就一件五六十块收走了。”陈杰说。

  如今在平湖服装城正对面，当地一家做羽绒服电商的公司浙江飞逊科技，将一栋20多层通体大红色的“中国羽绒服直播中心”大楼，也挂上了“抖音电商直播基地”的牌子，2021年开业。飞逊科技称，今年整栋大楼商户的总销售额已有约30亿元。

  两栋面对面的大楼，正是线下批发厂商与直播带货平台这两种模式、两条道路的具象化代表。

  平湖服装城公司的商业模式是收租+客户服务，打响在羽绒服细分品类的全国知名度。平湖服装城公司拥有整栋大楼70%的产权，收店铺租金。同时，平湖服装城公司也做市场管理、商家服务，多年来在沈阳、盘锦、西安、郑州及重庆等各大城市的服装专业市场做巡回展，建立销售经营渠道，通过补贴政策定向招商，并对服装城的2000余家商铺每年进行优胜劣汰。由于平湖服装城在羽绒服细分市场愈发出名，店铺租金从2014、2015年的约三四万一间，水涨船高到如今一年几十万一间不等（去年，服装城为商铺统一免租7个月）。而即使每年有近半年的时间店铺档口关门，商家也愿意支付一年几十万不等的租金，因为客流量足够大。

  对面的抖音直播基地，采取了另一种模式。最初，飞逊科技在2020年买下这栋本来快要烂尾的大楼，之后在2021年与抖音签约合作，成为抖音的服务商，为直播基地里的商户提供直播培训，教商户如何从To-B转向To-C，向入驻商家收取租金。飞逊科技完成相应业绩指标后，抖音对其有相应激励政策。抖音平台向直播带货的商家收取占成交额5%的佣金。

  直播基地大楼就在平湖服装城的正对面，但铺租只要十分之一左右。飞逊科技的运营总监洪涛告诉蓝鲸财经，这栋大楼的商铺租金一间一年约两三万、三四万——这是平湖临近郊区地段的正常租金水准。平湖服装城的高租金，是名气大、客流量大带来的市场行为。

  在全国多个产业带，许多当地电商企业都在建设抖音电商直播基地，包括深圳南油的女装、云南瑞丽的翡翠、河北沧州的化妆刷、浙江诸暨的珍珠等等。在嘉兴市，除了平湖的羽绒服，海宁有皮草直播大楼，桐乡濮院有羊毛衫直播大楼。据开源证券数据，2021年抖音在全国有约110家直播基地。

  然而，在平湖做了十几年自家工厂、如今已步入五六十岁的中年厂一代们，该如何从To-B批发商转为To-C电商直播呢？

  飞逊科技运营总监洪涛说：第一个是思维要转变，做电商要投钱，要重新招募一批专门做电商的团队，跟原来的工厂分开，销售也分开。如果传统工厂沿用老一批的员工，大概率转型不了。以前批发商线下交易卖给客户后，不接受退货的，现在做抖音电商，要承担客户退货的成本。

  第二，抖音是做爆款的平台。以前一个工厂可能一年要做一百个款式，每款备货几千件。现在在抖音上一定要找到爆款，可能只卖这个爆款，一款备货几万件。

  飞逊科技的母公司是做羽绒服的加工生产出身，有自家的白牌品牌“杰克菲雷”，目前除了为抖音做商家服务，仍在经营自家羽绒服品牌。2018年飞逊科技开始做线上直播电商的To-C业务，据洪涛称，其羽绒服品牌各渠道的年销量从2020年之前的八九十万件，上升到如今120万件左右。

  于是，在各大电商和直播带货平台的倒逼下，大多产品上没什么特色的源头厂商只能在几块到十几块的毛利上卷生死。

  从大背景看，今年11月发布第三季度财务报表，实现营业收入688.4亿元，同比增长93.9%，远超市场预期。财报发布后没多久，的市值一举超越阿里巴巴。

  疫情过后，全球市场的购买力都较疲软，消费品的价格却两极分化，高的越高，低的越低——普通大众追求性价比，而购买力强的富人受疫情影响较小，更追求极致品质与服务。奢侈品牌纷纷调高价格。依据数据公司 EDITED 的数据，自 2019 年以来，奢侈品平均价格持续上涨了 25%。2023年6月，LV进行新一轮调价，部分涨幅超过11%。

  这给平湖一些有想法也有能力的羽绒服批发商们指示了另一条路：走原创，走中高端路线。

  前两年，平湖服装城把三楼从面辅料专区改为原创品牌专区，这里的店铺大多挂着门帘，或用布盖着衣服，防止款式被抄袭。

  平湖服装城还从外地引进商户，陈杰表示目前外地商户占比40%左右，能把做原创款式的新思路带到批发商业市场。“解密北北”工厂店是从原来的北京大红门批发商业市场迁来，其零售价格在400-800元，属于中高端。“解密北北”会从杭州、广州的设计师工作室买版权，每款的款式版权费在两三万到十几万不等。

  “殷三吉”公司长年做批发，自有工厂，从去年开始做To-C端的淘宝店。目前公司有六七人的设计师团队。品牌主理人殷洁每年会带着设计师团队到日本、韩国旅行，看橱窗、看买手店，激发设计思路。

  平湖最高奢的一个羽绒服品牌是Raxxy瑞希，其淘宝店的羽绒服零售价最低是9200多，其余均上万元，但目前淘宝店销量只有两三件。Raxxy创始人沈威廉跟蓝鲸财经坦言，自己的公司是脱离于平湖的批发商生态的，走原创高奢路线。Raxxy在今年参与了米兰时装周和上海时装周，其造型前卫，工艺有突破，其“剪纸雕塑”工艺是用剪刀去破坏羽绒服上铺垫好的不一样的颜色的面料层，“长城纹”是将羽绒填充绗成砖状，还有将羽绒条像毛线一样去编织的工艺。

  据创始人沈威廉介绍，目前Raxxy的营收，超过一半来自与品牌联名，如法国-意大利户外运动羽绒服品牌Moncler，其他来自时尚买手店，每家买手店每次从Raxxy进货几件到十几件。目前Raxxy约70%的客户在国外。

  可以确定的是，秋冬季是平湖这个小城的羽绒服从业者最忙碌的季节。晚上10点，在临近郊区的服装城广场，聚集了小摊贩，卖烧烤、饼干点心、榨菜、烤红薯……因为这里深夜仍有工作的人：面包车司机们打电话催货，代购拖着行李箱在夜色中奔波，物流工人们常常工作到深夜。